Rebrandings im Sinne einer Markenpositionierung zu mehr Nachhaltigkeit, haben in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Viele Konsumentinnen und Konsumenten wissen es zu schätzen, wenn Unternehmen sich für nachhaltige Themen aussprechen. Grüne Rebrandings geraten jedoch häufig in Verruf. Können wir den Unternehmen vertrauen oder wird hier vermehrt Greenwashing betrieben?
Nachhaltigkeit bzw. Neo-Ökologie ist vom Zukunftsinstitut als Megatrend identifiziert worden – eine Entwicklung, die deutlich zu spüren ist. Das Umweltbewusstsein hat sich in den letzten Jahren von der persönlichen Lebensweise zur gesellschaftlichen Bewegung entwickelt. Die Klimakrise bildet die Basis für eine neue globale Identität. Daher legen Verbrauchende einen großen Wert auf nachhaltige Praktiken von Unternehmen. Diejenigen, die keinen grünen Ansatz verfolgen, werden häufig mit einer mangelnden Kaufkraft bestraft. Doch wie erkennen wir Greenwashing und wirklich grüne Marken?
Grüne Rebrandings – Verbrauchende auf sich gestellt
Die Nachhaltigkeit von Unternehmen umfasst die gesamte Wertschöpfungskette, einschließlich der Produktion, des Transports, des Versands und sämtlicher weiterer Prozesse. Ein Großteil der Marken legt den Fokus auf eine Unternehmensphilosophie mit grünem Ansatz. Grüne Marken wiederum streben Nachhaltigkeit, umweltfreundliche Materialien und eine gerechte Bezahlung der Mitarbeitenden an. Es existieren jedoch keine einheitlichen Siegel, die es vereinfachen, eine grüne Marke nachzuweisen. Daher sind Verbrauchende häufig auf sich gestellt.
Um eine grüne Marke oder ein Unternehmen identifizieren zu können, sollten Verbrauchende bei der Auswahl der Marken sorgfältig vorgehen. Einige Unternehmen legen ihren Schwerpunkt auf Fairtrade, umweltfreundliche Rohstoffe oder andere umweltfreundliche Produktionsketten. In diesem Fall handelt es sich nur um einen Teil der Wertschöpfungskette, der nachhaltig ist. Die Marke ist es jedoch nicht.
Nachhaltigkeit im Kleiderschrank – Modekonsum zwischen Leid und Leidenschaft
Kriterien einer grünen Marke
Grüne Marken lassen sich an bestimmten Kriterien messen. Diese umfassen eine umweltschonende Herstellung, Recycling, nachhaltige Rohstoffe, nachhaltige Verfahren, geringe Transportemissionen und der Verzicht auf Plastikverpackungen.
Eine grüne Marke zielt darauf ab, in der gesamten Liefer- und Wertschöpfungskette verantwortungsbewusst und ressourcenschonend zu agieren. Es geht nicht um die Beschaffung eines Siegels oder Zertifikats für nachhaltiges und verantwortungsvolles Wirtschaften. Marken und Unternehmen müssen ihre gesamte Firmenphilosophie anpassen und den grünen Ansatz verinnerlichen.
Eine grüne Marke zu sein, bedeutet also vor allem eines: Arbeit. Diese Mühen und Anstrengungen möchten einige Unternehmen lieber umgehen – nach außen hin wollen sie die Aufmerksamkeit der Verbrauchenden dennoch auf sich ziehen.
Grüne Rebrandings – Vorsicht Greenwashing!
Unternehmen profitieren durchaus davon, wenn sie dem Trend zu nachhaltigeren Wirtschaftsweisen folgen. Auf diese Weise können sie zunächst das Image der Marke verbessern, da nachhaltiger Konsum in einer Ära von „Fridays for Future“ und globaler Klimaerwärmung zunehmend an Bedeutung gewinnt. Verbrauchende wollen ein gutes Gewissen beim Einkaufen haben und dies wollen Unternehmen ihnen auch bieten. Aus unternehmerischer Sicht ist Greenwashing daher äußerst attraktiv.
Greenwashing-Methoden im Überblick
Greenwashing-Betreibende nutzen unterschiedliche Herangehensweisen, um ihre Produkte umweltfreundlicher darzustellen als sie sind. Wir haben die gängigsten herausgearbeitet:
- Umweltfreundliche Produkteigenschaften in den Mittelpunkt stellen, die aufgrund anderer schmutziger Eigenschaften der Produkte wenig Relevanz haben.
- Bewerbung umweltfreundlicher Produkteigenschaften ohne Belege und Nutzung „schwammiger“ Formulierungen
- Betonung einer korrekten Produkteigenschaft, die aufgrund von Verboten keine Relevanz hat.
- Angaben zu umweltfreundlichen Merkmalen tätigen, die nicht korrekt sind. In diesem Fall können beispielsweise falsche Siegel verwendet werden.
- Bewerbung von „grün angehauchten“ Produkten, die dennoch schädlich sind.
Bei diesen Methoden ist die Aufmerksamkeit der Verbrauchenden gefragt. Je aufmerksam wir werden, desto schwieriger wird es für Unternehmen, sich grüner zu vermitteln.. Aufgrund der Tatsache, dass es sich bei dieser Verbrauchertäuschung um eine juristische Grauzone handelt, ist es nur möglich, aktiv dagegen vorzugehen.
Grüne Rebrandings – zwischen neuen Logos und Greenwashing-Vorwürfen
Um dem anhaltenden Megatrend gerecht zu werden, greifen einige Unternehmen auf Rebranding-Maßnahmen zurück. Ob es sich um ein neues Logo, Design oder um eine veränderte Markenbotschaft handelt – die neue Positionierung hin zu mehr Nachhaltigkeit ist ein beliebtes Mittel, um Verbrauchende auf sich aufmerksam zu machen.
Das Geschäft mit der Nachhaltigkeit ist jedoch mit Anpassungen verbunden, die alle gebündelten Kräfte des Unternehmens erfordern. Ein Weg, den nicht jedes Unternehmen bereit ist zu gehen. Doch stehen letztlich Greenwashing-Vorwürfe im Raum, bestrafen Verbrauchende Unternehmen hart.
BP (British Petroleum)
Im Jahr 2000 änderte BP sein Logo in ein grünes und gelbes Helios-Symbol mit einer Blume.
Hiermit wollte das Unternehmen sein Engagement für alternative Energien und Umweltschutz betonen. Der Slogan „Beyond Petroleum“ war ebenfalls ein Teil der umfangreichen Neugestaltung.
Nach der Deepwater Horizon-Ölkatastrophe im Jahr 2010 wurde BP trotz seiner Bemühungen, sich als umweltfreundliches Unternehmen zu etablieren, mit erheblichen Vorwürfen des Greenwashings konfrontiert.
Shell
In den vergangenen Jahren hat der Ölkonzern seinen Fokus vermehrt auf erneuerbare Energien und den Schutz des Klimas gelegt, was sich auch in der Kommunikation seiner Marke zeigt.
Trotzdem wurde Shell immer wieder des Greenwashings vorgeworfen, da der größte Teil seines Geschäfts nach wie vor auf fossilen Brennstoffen beruht.
Volkswagen
VW bemühte sich nach dem Dieselskandal, sein Image zu verbessern, indem es ein umweltfreundlicheres Branding einführte und mehr Geld in Elektromobilität investierte.
Allerdings behaupten Kritikerinnen und Kritiker, dass diese Anstrengungen des Unternehmens nicht ausreichen und zum Teil nur oberflächlicher Natur sind.
Menstruationstassen-Test 2024 – Erfahrungen und Aspekte der Nachhaltigkeit
H&M
In den vergangenen Jahren hat sich das Engagement der Modekette für Nachhaltigkeit und Recycling vermehrt erhöht, was sich auch innerhalb der Marketing-Bemühungen widerspiegelt.
Um eine Modelinie zu bewerben, die nachhaltiger ist, hat H&M die „Conscious Collection“ eingeführt und ihr Branding modernisiert.
Dennoch wird H&M häufig mit Vorwürfen des Greenwashings konfrontiert, da das Fast-Fashion-Geschäftsmodell als nicht nachhaltig angesehen wird.
Nestlé
Um einen umweltfreundlicheren Eindruck zu vermitteln, hat Nestlé verschiedene Produktlinien wie „Pure Life“ um ein neues Branding erweitert.
Das Image des Lebensmittelunternehmens hat sich im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz, vor allem in Bezug auf Verpackungen und Wassermanagement, verändert.
Trotzdem wird Nestlé beschuldigt, diese Maßnahmen seien nicht ausreichend und würden zum Teil nur PR-Zwecken dienen.
McDonald’s
McDonald’s hat sein Logo von rot-gelb auf grün-gelb umgestaltet, um eine nachhaltige und ökologische Botschaft zu vermitteln.
Im Rahmen des Rebrandings wurden zudem alle Filialen nach und nach umgestaltet und an die neue Farbpalette angepasst.
Dennoch befürchten Verbrauchende, dass diese Veränderungen vor allem kosmetischer Art sind, während wesentliche Aspekte wie Abfallmanagement und nachhaltige Beschaffung des Unternehmens nicht gelöst werden können.
Grüne Rebrandings – Aufmerksamkeit der Verbrauchenden gefordert
Nachhaltigkeit ist ein wachsender Megatrend. Da Verbrauchende heutzutage ebenfalls einen hohen Wert auf nachhaltige Praktiken legen, möchten immer mehr Unternehmen auf diesen Zug aufspringen. Durch grüne Rebrandings erhoffen sie sich eine gesteigerte Kaufkraft und die Aufmerksamkeit ihrer Kundinnen und Kunden.
Doch ist die Entwicklung zu einer grünen Marke mit einem hohen Aufwand verbunden, die Unternehmen vor eine Herausforderung stellen und von einer Rebranding-Agentur begleitet werden sollten. Daher bewerben viele ihre Produkte mithilfe einiger Tricks umweltfreundlicher als sie es in Wahrheit sind. Wird der Prozess des Greenwashings erkannt, lassen Sanktionen in Form von sinkender Zahlungsbereitschaft jedoch nicht lange auf sich warten.
Greenwashing befindet sich in einer juristischen Grauzone, weshalb Verbrauchende auf sich allein gestellt sind. Grüne Marken zu erkennen, kann schwierig sein. Sich ausreichend über ein Unternehmen zu informieren, kann hierbei den Unterschied machen. Dann kannst du sicherstellen, dass du Marken unterstützt, die sich wirklich der Nachhaltigkeit verschrieben haben.
Artikelbild: DALL·E; Keywords: grüne Rebrandings
Steffi ist Marketingexpertin und leidenschaftliche Bloggerin. Auf YouJoy schreibt sie über Themen der Nachhaltigkeit und Gesundheit wie auch über gesellschaftliche Fragestellungen.