In der heutigen digitalen Welt werden wir täglich von Informationen überflutet. Das verändert auch, wie wir auf Marken schauen. Vor allem die jüngeren Generationen, die Millennials und die Generation Z, haben eine andere Beziehung zu Marken als die Älteren. Oder interagieren wir nur einfach anders als früher? Die Verschiebung der Markentreue – sind wir Millennials und Gen Z weniger markentreu?
Was bedeutet überhaupt Markentreue? Es geht dabei darum, dass wir Verbraucherinnen und Verbraucher Produkten von bestimmten Marken eher kaufen als von der Konkurrenz.
Marketingabteilungen hoffen natürlich, dass sie eine enge Verbindung zwischen der Verbraucherschaft und ihrer Marke aufbauen können. Früher gab es noch weniger Marken und Menschen mussten sich ganz bewusst entscheiden. Und heute?
Die Veränderung des Konsums über die Jahre
Mit der Digitalisierung und der Zunahme von Online-Shopping hat sich der Konsum dramatisch verändert. Heute haben wir Zugang zu einer Vielzahl von Marken und Produkten aus der ganzen Welt. Darüber hinaus hat sich durch die Social-Media-Plattformen die Art und Weise, wie Marken mit uns und wir mit Marken kommunizieren, verändert.
Wir Millennials und die Generation Z, die mit dem Internet aufgewachsen sind, nutzen zum Beispiel viel aktiver soziale Plattformen! Um uns über Marken zu informieren, Produkte zu vergleichen und Kaufentscheidungen zu treffen. Das haben natürlich auch die Marken gemerkt…
Die Markentreue bei Millennials und Gen Z
Studien deuten tatsächlich darauf hin, dass Millennials und die Generation Z weniger markentreu sind als die Generationen davor. Eine Studie von Forbes hat gezeigt, dass nur 50% der Millennials und 42% der Gen Z als „markentreu“ gelten. Mh…
Ein Grund könnte sein, dass es jetzt wirklich so viele Marken gibt, sodass wir uns kaum noch bewusst entscheiden können. Bekanntlich hört das Gehirn irgendwann auf, aktiv zu unterscheiden. Gleichzeitig haben wir auch so viele Möglichkeiten, Produkte jederzeit (neu) zu vergleichen.
Großer Einfluss der sozialen Medien
Die sozialen Medien spielen bei dieser Entwicklung fraglos eine große Rolle. Millennials und Gen Z nutzen Social Media, um sich über Produkte zu informieren, Bewertungen zu lesen und bewusst oder unbewusst Kaufentscheidungen zu treffen. Früher hat man sich nur mit anderen in der Familie oder im Freundeskreis ausgetauscht.
Marken nutzen ihrerseits Social Media, um eine Beziehung mit uns Kundinnen und Kunden aufzubauen und die eigenen Produkte zu bewerben. Sie bieten personalisierte Produkte, interaktive Social-Media-Kampagnen oder Smartphone- oder sogar Smartphone- und iPhone-Hintergrundbilder mit Markenlogo, um die Aufmerksamkeit der jüngeren Generationen zu gewinnen.
Authentizität und soziale Verantwortung
Neben der Interaktion auf Social Media legen wir Millennials und Gen Z auch mehr Wert auf Authentizität und soziale Verantwortung. Marken, die authentisch sind und sich für soziale oder Umweltthemen einsetzen, ziehen uns in der jüngeren Generationen einfach stärker an.
Ein gutes Beispiel dafür ist Patagonia. Die bekannte Outdoor-Bekleidungsmarke, setzt sich stark für Umweltschutz ein und hat damit eine starke Community aufgebaut. In den jüngeren Generationen haben die Menschen bei ihr das Gefühl, gemeinsame Werte zu teilen.
Feedback und Anpassungsfähigkeit von Marken
Ein weiterer Aspekt, der die Beziehung zwischen den jüngeren Generationen und Marken prägt, sind ohne Zweifel die zusätzliche Feedbackmöglichkeiten. Instagram, TikTok und YouTube laden uns dazu ein, direkt mit Marken zu kommunizieren. Wir können jederzeit unsere Meinung äußern.
Diejenigen Marken, die richtig auf unsere Rückmeldungen reagieren, sind meist erfolgreicher. Denn wir haben dann das Gefühl, dass wir eine stärkere Beziehung mit einer Firma oder Marke aufbauen können. Es ist wie im echten Leben: Der Dialog verbindet.
Influencer und Einfluss von Plattformen
Wie wir schon oft auf YouJoy geschrieben haben, sind Influencer und Promis ebenfalls enorm wichtig für die Markenkommunikation. Als Millennials und Gen Z können wir uns leichter mit Web-Celebrities identifizieren, auch wenn wir das oft nicht zugeben möchten.
Bei jungen Leuten ist Digitalisierung längst Alltag. Der Aufstieg des E-Commerce hat maßgeblich dazu beigetragen, dass wir anders auf Marken schauen. Wer in Webshop oder App keine Möglichkeit für Rückmeldungen oder Chats anbietet, ist klar im Nachteil. Die Markentreue sinkt entsprechend.
Persönlicher Ausdruck und Technologie-Einfluss
Außerdem spielen Marken als persönliches Ausdrucksmittel eine wichtige Rolle in der Beziehung zwischen den jüngeren Generationen und Unternehmen. Wir Millennials und Mitglieder der Gen Z nutzen Marken, um unsere Identität und Werte auszudrücken. Marken, die das unterstützen, z.B. mit User-generated Content, können einfach eine stärkere Bindung zu uns aufbauen.
Die Technologie hat natürlich auch die Art und Weise verändert, wie wir jüngeren Generationen mit Marken interagieren. Beispielsweise nutzen viele Marken Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR), um uns ein einzigartiges und interaktives Einkaufserlebnis zu bieten.
Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an
Technik muss wirklich funktionieren!
Das klappt nicht immer, weil die Technik lange Zeit einfach noch nicht ausgereift war. Wer jetzt aber coole Tools und Funktionen anbietet, um z.B. Kosmetik oder Schmuck virtuell zu testen, bekommt von uns eher ein Like und vielleicht sogar einen Kauf.
Insgesamt können die richtigen Medien und Technologien definitiv dabei helfen, uns junge Menschen an Marken zu binden. Es muss halt nur wirklich funktionieren und passen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass wir uns eher für Marken fremdschämen. Was Markentreue zerstört!
Fazit: Markentreue verschwunden oder anders?
Die Markentreue hat sich mit dem Aufstieg der digitalen und sozialen Medien definitiv verändert. Uns Millennials und Gen Z geht es dabei meist um Authentizität, Austausch, Feedback – und zunehmend auch um Verantwortung und Nachhaltigkeit.
Ums unsere Loyalität zu gewinnen und zu behalten, reichen nicht ein paar Prozente auf den nächsten Einkauf. Wir möchten Marken, die authentisch sind, die sich engagieren und die innovatives und unterhaltsames Marketing liefern.
Ist das aber zu viel verlangt? Schließlich sollen wir doch auch unser Geld für diese Firmen ausgeben! Dann muss es doch möglich sein, dass sich Marken etwas mehr Mühe geben als noch vor 10 Jahren, oder?
Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit Adobe entstanden.
Artikelbild: Unsplash / Lidya Nada
Theo liebt Marken – große, kleine, aufsteigende, fallende, deutsche, internationale. Bei YouJoy schreibt vor allem über neue Marketing-Trends in Hinblick auf Labels, Shopping, Mode und Travel. Daneben dokumentiert er – mal objektiv, mal subjektiv – in seinen Social Posts, was aktuell auf Facebook, Instagram und Co. los ist. Außerdem schreibt Theo über Rapmusik(er/innen).